ХИМЕРЫ, ИЛЛЮЗИИ И "МУЗЫКА" РЫНКА РЕКЛАМЫ

Я, как аналитик довольно давно слежу за тем, что происходит с рекламой и деловым дизайном у нас в России, да и не только в России. Наверное, любуюсь с начала 90-х годов, не принадлежа к рекламщикам. Хотя иногда и промышляю решением интересных рекламных, дизайнерских задачек. Тут просто трагикомедия профанации. Хоть смейся – хоть плачь. Не всегда, конечно. Есть и вполне достойные продукты, которые приятно видеть. Но не о них речь. Опишу-ка я, пожалуй, то, чего быть не должно, но, тем не менее, есть и процветает. Вдруг кому-то окажется полезным. Итак, начну понемножку вразумлять и раскрывать с чем редьку едят.

В отечественном маркетинговом и рекламном коммерческом концептостроении и дизайне царит полнейшая анархия. Я имею в виду не конкурентные распри, а создание продуктов. Здесь что-то вроде восточного базара, где настойчивый и красноречивый торговец успешно всучивает бестолковому прохожему заведомый хлам. Процедура эта прелюбопытнейшая и происходит частенько вот так...

Получив целевые указания от клиента, главарь разработчиков собирает группу мозгового штурма. Если собирает, конечно, вообще, а не поручает кому-то одному. Группе и дается задание сгенерировать перспективные идеи на основе мало чем ограниченной фантазии. То есть что-то взять с неба и добавить, сюда ещё и то, что в голову взбредёт. Это называется видением. Получается такая куча всякого-разного, что можно просто диву даваться от взаимоисключающего разнообразия.

Затем этот ворох представляется клиенту как верх творческой мысли для выбора наиболее приемлемого варианта. Иными словами, на самом деле планируется и идет не квалифицированная аналитическая разработка наиболее эффективной концепции рекламного, маркетингового продукта для воздействия на потребителя, а какая-то стихийная толчея для выяснения, пробуждения симпатий и пристрастий самого клиента-заказчика или его представителя. Вдруг и в точку случайно попадём со своими наборами стереотипов. Подчас эти симпатии и пристрастия внушаются заказчику самим разработчиком.

Товар просто нужно сбыть с рук с согласия заказчика. Само-собой о каком-то хоть мало-мальски упорядоченном анализе здесь и речи нет. Обоснование к проделанной работе притягивается за уши, пришивается белыми нитками и она благополучно отправляется в натурализацию. Побудительные мотивы такой картины достаточно известны и не являются предметом данной статьи.

Основным показателем профессионализма и весомости работ тут является толщина замечательно оформленной кипы бумаг, вываливаемой на клиента. Мне как-то довелось посмотреть брендбук одной очень крупной фирмы. Знаете, что такое брендбук? Это детальное описание фирменного стиля предприятия. Такое описание на 120 страниц и попало мне в руки. Деталей много и всяких специальных терминов тоже. Наверное, так и надо кому-то. Тут мне трудно судить. Удивило другое. 120 страниц стереотипных деталей и ни одной страницы хоть какого-нибудь вшивенького сущностного анализа истории вопроса, психологии отношения к продукту, социологии, ошибок, препятствий и перспектив. Из чего получилось то, что получилось?

Понятно, что система втирания очков родилась на Западе. Скрупулёзная детализация пустяков превращена в имитацию насущной необходимости масштабом в сотни пунктов оглавлений и иллюзию значимости, дороговизны работы. Полистаешь иной брендбук и восторгаешься, какой это солидный красавец! Почитаешь и убедишься, что для практики в нём пригодна лишь четвёртая часть. Причём для чисто механического воспроизведения. Невозможно понять, почему именно так нужно делать. Директивный документ не предполагает объяснений? А куда тогда деваться при динамике ситуаций на рынке?

В связи с этим, мне вспоминается одна потешная история где-то десятилетней давности. Одно московское казино решило сменить имя, доставшееся ему ещё от советских времён. Объявило приз за новый фирменный стиль в миллион рублей за первое место и раззвонило об этом по всей России. Зубры рекламного рынка в интервью прессе грозились всех шапками закидать, а этот миллион заполучить. Можно представить, сколько ругани вылилось на меня после объявления победителя. А дело-то в простом. Типичная часть брендбука – дело нехитрое даже в первый раз. Суть и ценность в смысле. Я написал документ как в первую очередь доступный для понимания и применения анализ ситуации, перспектив и моделей событий. Получилось со всеми картинками вдвое короче, чем у других при практической конструктивности, а не облачных абстракциях. Вот и результат. Владельцы казино – персоны конкретные и быстро разобрались, где предметное дело, а где развесистая клюква.

Однако и комичных ситуаций более мелкого масштаба тоже хоть отбавляй. На чём они возникают? На ложных представлениях, иллюзиях и непререкаемых амбициях, хоть в мелочи, хоть в крупном. Вот некоторые соображения, идущие вразрез с существующими представлениями о рекламных, дизайнерских делах.

1. Степень уникальности рекламного продукта – это показатель уровня его идентифицируемости, а вовсе не эффективности. Отсюда чем оригинальнее, оторваннее от прототипов продукт – тем ниже его нужная ассоциативность и эмоциональность. Предложение возбуждает одномоментный интерес, но падает в пустоту побудительных эмоций.
2. Эффективность и эффектность настолько разные вещи, что и несут за собой совершенно разные приобретения и издержки.
3. Эффектность – показатель степени возбуждения самим средством рекламы, а не эффективности побуждения к поступкам в отношении объекта рекламирования.
4. Никакими уникальностями графического стиля, текста и рекламными ухищрениями не дутую популярность предмета рекламирования создать нельзя.
5. Для эстетической разработки, оценки гармонии и красоты не всегда требуется умение рисовать.
6. Оценка результата работы по признаку понравилось - не понравилось для определения эффективности непригодна, беспредметна и порочна.
7. Логотип и слоган - это средство представления предприятия и продукта и никакими иными свойствами, кроме качества представления обладать не могут.

Вроде бы простые вещи, но каких подчас монстров порождают! А имя им:

а) примитивная безапелляционность там, где требуется квалифицированное исследование вопроса;
б) беспочвенные иллюзии, что логотипы и слоганы могут сами по себе что-то продавать или непосредственно влиять на продажи;
в) из пункта б) вытекают суетливые, противоречивые, необсуждаемые задания на разработку, требования каких-то абстрактных продающих слоганов и логотипов;
г) из пунктов б) и в) вытекают невыполнимые установки и чисто субъективные оценки работ по параметрам: понравилось – не понравилось вместо пригодно – непригодно или выполнены поставленные условия – не выполнены, или возможно было выполнение – невозможно;
д) из пунктов а-г) вытекают лопнувшие надежды и иллюзии заказчика просто, быстро и дёшево решить свою проблему, низкое качество скрытых свойств заказанных работ, при, возможно, превосходном внешнем дизайне, собственная непогрешимость заказчика и назначение виновного,

Примеров, как заказчики рекламных продуктов выставляют невыполнимые требования, сами того не понимая, тьма тьмущая. А дизайнеры при отсутствии аналитических способностей начинают эти химеры многовариантно осуществлять. Вдруг клиент клюнет. Клюнет, клюнет! Обязательно клюнет! Не может не клюнуть. Если уж он сам не понял, что задал, то и не поймёт, какую скрытую мину, раскрашенную в цветочек, он выберет рано или поздно. Деваться-то некуда. Ничего другого нет. А почему дизайнеры безропотны? Сами ответьте на этот вопрос. Я уже достаточно подсказал.

В общем амбиции и иллюзии – явление замечательное для подрыва своего же бизнеса и тут мы вплотную подошли к "музыке" заказчика. На рынке рекламы властвует всем известный девиз: "Кто платит – тот и заказывает музыку". Казалось бы резонно и логично. Да, логично, если музыку заказываешь для себя. Тогда и носом можно крутить понравилась – не понравилась. Но ведь предприниматель заказывает на основе своих представлений и пристрастий музыку совсем не для себя. Потребителям совершенно наплевать на представления предпринимателя. Они не будут слушать музыку, состряпанную под чьи-то чужие вкусы. Да и не слушают. Потом начинаются удивления, почему, мол, реклама не работает и обходится дорого? Да очень просто почему. В рекламе сейчас почти каждый сам себе непревзойдённый аналитик. Даже если для таких талантов нет ни опыта, ни знаний, ни эрудиции.

Мои выводы, наверное, тоже не лишены субъективизма. Так что думайте сами. Точно ясно одно. Любая большая или малая рекламная затея должна сначала проходить через аналитика с широким кругозором. Он должен выяснить выполнимо ли задание и обосновать, что, почему и как нужно делать. Тогда и следующему за ним дизайнеру, не придётся ничего брать с потолка, а качество работы такого альянса будет высоким.

Результаты целенаправленного, аналитического определения наилучшего решения сильно отличаются от итогов часто мнимого достижения цели  путём произвольного, дезорганизованного перебора случайностей и вероятностей.

Всё, занавес!

Андрей Басов, СПб, апрель 2017 г.