Введение

Концепция бренда предполагает в данном случае ознакомление с базовыми соображениями, которые применялись при создании образа, прогнозирования его эффективности и связи со всем комплексом разработки. Ибо образ может быть как конструктивным, так и деструктивным. Причем то и другое может быть внешне далеко совсем не очевидным. К сожалению, очень часто за психологически эффективный образы принимают лишь внешне эффектные, красивые.

На самом же деле, эффективность и эффектность настолько разные вещи, что и несут за собой совершенно разные приобретения и издержки. С другой стороны, внешне не выдающееся название, образ вроде бы даже не очень оригинальные и, возможно, уже частью используемые могут иметь просто разительный психологический и коммерческий эффект. Важно то,  на какую эмоциональную и ассоциативную почву они падают и как разрабатываются, питаются всем комплексом мероприятий по привлечению больших масс потребителей. В данном случае потребителей культуры.

Особое внимание при разработке было уделено анализу типичных ошибок и недоработок, как при разработке брендов театров, так и их истории, достижений, которые возможно применять и здесь без правовых ограничений, накладываемых существующими аналогами.

Данная концепция образа и стиля построена не только на сознательной – внешней и очевидной эмоциональности, а и на анализе подсознательной эмоциональности. То есть, в том числе, и на деловой эффективности.

Замечание

Требование, пожелание "в современных тенденциях" и "актуальный на все времена" противоречат друг другу. Совместимость их сомнительна. Поэтому из соображений максимально достижимой эффективности в данной разработке руководящим требованием избрана "актуальность на все времена". Отсюда и решение не вызывающее, одномоментное, а спокойное, ассоциативное, вовлекающее.

Типичные ошибки при создании образов и названий

1. Название дается "от души" – красивое, благозвучное, а образ эмоциональный, но они совершенно бессодержательные, малопригодные для рекламы и имиджа самого предприятия, и его продукта. Ошибка очень тяжкая, тянущая за собой “вымученный" имидж предмета деятельности и неоправданно высокие расходы на маркетинг, рекламу. Конечно, название и образ совсем не обязательно должны быть привязаны прямо или косвенно к сущности дела, но тут возможны существенные издержки и они прогрессируют вместе с масштабом деятельности.

2. Название и образ даются "от души" - красивые, благозвучные и образные, но пробуждение подсознательных эмоций, подводящих к поступкам желательного плана, довольно слабое. Например, театр "Современник". Предприятие внушительное, посещаемое и его имя указывает на репертуар, но из него не вытекает эмоциональной сущности этого репертуара. Впрочем, это не помешало взрывной популярности театра. Необычность репертуара для своего времени вызвала в обществе изустную передачу сущности спектаклей в таких масштабах, что всё прочее оказалось несущественным. Но и мелочами никогда не следует пренебрегать.

3. Название сложившееся традиционно и имеющее хорошую репутацию, но не персонифицированное – слишком абстрактное. Его сложно разработать вширь и глубь для создания эмоциональной "ауры" вокруг дела. К таким, например, названиям и относится "Московский театр оперетты".

4. Название хорошее, либо романтическое, либо по другому ассоциативное и в чем-то, пробуждающее как раз нужные эмоции и притом персонифицированное, что позволило бы создать привлекательную "ауру". Но в конкретных случаях:

а) совершенно не разрабатывается как эмоциональный фон;

б) персонификация довольно специфическая, далеко не всегда и не для всех позитивная и слишком узкая для создания эмоционального фона для многих людей. Довольно типичный пример такого названия - это "Театр Андрея Миронова" в Санкт-Петербурге. Область эмоционального фона здесь ограничена образом одного актёра и исключает громадный кусок, связанного с ним эмоционального океана жанров прямо, а не опосредованно через прототип.

Вот четыре основных подводных камня, на которые часто, так или иначе, налетают при разработке названия и образа для предприятия. В том числе и театрального.

Посылки для генерации логотипа

Логотип должен быть:

а) ассоциативным и образным;

б) простым и понятным;

в) охватывающим эмоции как можно большего количества людей самого различного социального, возрастного, профессионального и имущественного положения;

г) действующим на приятные, положительные подсознательные эмоции как мужчин, так и женщин;

д) прямо или косвенно подводящим к специфике театра;

е) по возможности использующим эмоциональное богатство людей, приятное для них, но относящееся к другим объектам окружающего общего публичного или индивидуального внутреннего мира;

ж) притягательным, интригующим;

з) уникальным;

и) пригодным для разработки самых разных рекламных мероприятий, материалов;

к) предполагающим возможность пониженных издержек при продвижении бренда.

Концепция образа

Архитектура

Поскольку в задание на разработку включено непременное требование наличия стилизованного изображения здания театра, то с этим изображением нужно разобраться детальнее.

1. Изображение всего фасада чрезмерно, бессмысленно и противоречит условию сохранения узнаваемости при уменьшении. Всё сольётся в нераспознаваемое пятно. Следовательно, оптимальным для изображения будет фрагмент фасада, хорошо узнаваемый по характерным деталям.

2. Фрагмент неизбежно будет вырванным из плана фасада и от того зрительно инородным. В него следует внести элемент завершённости. Хотя бы и условной, но уместной. Эту роль может сыграть упрощённый портик, как бы парящий над фрагментом фасада, и указывающий на то, что на самом деле вид под ним на самом деле гораздо обширнее. Однако в действительности над зданием сейчас портика нет – был утрачен при перестройках. Для образа это особого значения не имеет, и тут могут быть допустимы детали истории. На фотографии "Театра Зимина" 1913 года портик есть. Несколько своеобразный, но буквальное копирование его для стилизации не требуется.

3. На фасаде сейчас существует козырёк над дверьми входа, никак не вписывающийся, вносящий диссонанс в архитектурный стиль здания. Его следовало бы удалить из стилизации. Однако он существует, является узнаваемым элементом здания, и пренебрегать этим не следует. Можно обозначить, что он есть, но не в явном, а в эквивалентном виде как название театра во всю ширину в этом месте.

Образ

Здесь есть существенные сложности следующего характера.

1. Название театра не персонифицировано.

2. У любого театра в силу специфики сферы труда нет и не может быть собственного персонифицированного образа как отражения культурной деятельности из-за её общей абстрактности. Соответственно, нет и собственного овеществляемого или образного прямого прототипа.

Однако может существовать образ, связанный с театром косвенно, корректно и естественно через образ-посредник. Посредником может быть образ, обладающий собственным прототипом, и уже этот прототип имеет связь с театром, например, в виде истории, традиций, известных героев, религиозного пантеона, литературы и проч. Таких образов не один в истории театра и не следует отказываться от них. Они издавна очень ассоциативны, историчны, романтичны и понятны каждому. Дело в том, что эти образы культуры кардинально отличаются от товарных и модных. Товарных и модных вчера не было, сегодня есть, а завтра не будет. Театр же был и будет всегда. Поэтому применение для театра образа или названия с новыми, уникальными признаками, свойствами всегда будет проигрывать существующим по параметрам ассоциативности, запоминаемости, глубокой подсознательности и богатству эмоций, связанных со всей культурой театра и переносимых на конкретное культурное предприятие.

Косвенные и наиболее известные образы-посредники для театра из пантеона богов – это музы Терпсихора и Мельпомена. Талия – муза комедии, к покровительству которой относится оперетта, менее известна в широкой публике, но образ хороший и его следовало бы использовать и популяризировать. Из вещественных образов театра самым популярным и узнаваемым является театральная маска.

К сожалению, образ музы-богини Талии не удастся воплотить в стилизацию. У неё нет конкретного облика с чёткими, идентифицируемыми чертами фактуры конкретного лица в истории как, например, у Нефертити или Клеопатры. Но и не только поэтому.

 

 

 

Если взглянуть на музейные скульптуры Талии в Эрмитаже, Лувре, Ватикане или хотя бы в Летнем саду Петербурга, то становится понятно, что масштабируемую и узнаваемую стилизацию лица не сделать. Черты лица как прототип требуют обилия деталей, теряющихся и сливающихся при уменьшении. Если же нарисовать редкими штрихами, то изображение потребует комментария, что это именно Талия, которую ни с чем при этом сопоставить нельзя. Однако имя Талия как название театра вполне допустимо и перспективно из-за не заезженности в употреблении и очевидной связи между персонифицированным прототипом и опереттой. Театр с названием "Талия" есть разве что лишь в Гамбурге, но его репертуар не комедийный, а смешанный.

Для стилизации остаётся лишь один популярный и ассоциативный, а от того и эффективный прототип – театральная маска. Множественности применения его не следует опасаться. Ибо эта множественность как раз и гарантия эффективности и в привлечении внимания, и в указании мимикой маски на характер зрелища за ней. Имеет место абстрактность маски как признака принадлежности к области искусства, но она преодолевается созданием уникального рисунка маски специально для Московского театра оперетты.

Рекомендации

Следует провести персонификацию названия театра. Прототип – муза комедии Талия. Уже выше упоминалось, что это имя весьма привлекательно в плане уникальности как бренд. Прямая связь с комедийным жанром и широкое поле для создания интересного девиза, слогана. Фирменный стиль, созданный для Московского театра оперетты, потребует реконструкции только в некоторых текстовых элементах. Бренд может быть обозначен, например, следующей словоформой: "Театр оперетты "Талия". Все признаки характера деятельности и жанра от существующего сейчас названия сохраняются и в новом.

Персонификация придаёт бренду уникальность по образу. Что позволяет отказаться от идентификатора по месту (московский). Другого такого театра всё равно в России нет. Причём для того, чтобы пользоваться новым именем не требуется перерегистрация театра оперетты как юридического лица. Нужно лишь зарегистрировать новый бренд.