Концепция названия

Типичные ошибки при создании названий

1. Название дается "от души" - красивое и благозвучное, но совершенно бессодержательное, непригодное для рекламы и имиджа самого предприятия, и его продукции, услуг. Ошибка очень тяжкая, тянущая за собой "вымученный" имидж бизнеса и неоправданно высокие расходы на маркетинг, рекламу. Например, "Абракадабра", "Ибица", "Авилон". Действительно, название совсем не обязательно должно быть привязано прямо или косвенно к сущности дела, но тут возможны существенные издержки и они прогрессируют вместе с масштабом бизнеса.

2. Название дается "от души" - красивое, благозвучное и образное, но пробуждение подсознательных эмоций, подводящих к поступкам желательного для бизнеса плана, довольно слабое. Например, в Лас-Вегасе есть казино "Луксор". Предприятие грандиозное, посещаемое, но само название, вероятно, требует и грандиозных вкладов на внушение поразительного образа древнего мира как привязки к нужным эмоциям посетителя.

3. Название хорошее, либо романтическое, либо по другому ассоциативное и в чем-то, пробуждающее как раз нужные эмоции, но слишком абстрактное. Его невозможно разработать вширь и глубь для создания эмоциональной "ауры" вокруг бизнеса. Например, к таким названиям относятся казино "Адмирал" в Минске или то же самое с таким же названием в московском Измайлово.

4. Название хорошее, либо романтическое, либо по другому ассоциативное и в чем-то, пробуждающее как раз нужные эмоции и притом персонифицированное, что позволило бы создать привлекательную "ауру". Но в конкретных случаях: а) совершенно не разрабатывается как эмоциональный фон; б) персонификация довольно специфическая, далеко не всегда и не для всех позитивная и слишком узкая для создания эмоционального фона для большинства людей.

Довольно типичный пример такого названия - это казино "Капитан Морган" в Петербурге. Область эмоционального фона здесь ограничена лишь пиратством капитана Моргана, хотя поле его деятельности и относится к романтике морей, которая в целом несопоставимо шире узкого пиратского промысла и псевдо романтики, тяге к приключениям в его рамках. "Профессия" Моргана исключает громадный кусок эмоционального океана.

Вот четыре основных подводных камня, на которые часто, так или иначе, налетают при разработке названий для предприятий.

Посылки для генерации названия

Название для центра развлечений должно быть:
а) ассоциативным и образным;
б) простым и понятным;
в) охватывающим эмоции как можно большего количества людей самого различного социального, возрастного, профессионального и имущественного положения;
г) действующим на приятные, положительные подсознательные эмоции как мужчин, так и женщин;
д) прямо или косвенно подводящим к сервисам игрового центра, если и не всем, то хотя бы к некоторым из них;
е) по возможности использующим эмоциональное богатство людей, приятное для них, но относящееся к другим объектам окружающего общего публичного или индивидуального внутреннего мира;
ж) притягательным, интригующим;
з) уникальным;
и) пригодным для разработки самых разных рекламных мероприятий, материалов;
к) предполагающим возможность пониженных издержек при продвижении бренда, бизнеса.

Название как инструмент влияния

В критике подходов отмечены два любопытных названия: "Адмирал" и "Капитан Морган". Придумать новое, интересное название не так уж сложно, но оно в силу чрезмерной уникальности может оказаться низко ассоциативным и повиснет в пустоте вызова несуществующих эмоций. Не говоря уж о том, что оно не сможет быть связано с богатством других образов в сознании больших масс людей.

Но вот "адмирал" и "капитан Морган" понятия-образы очень высокого эмоционального содержания характерного также и для игры. В игре и фантазиях, иллюзиях людей, связанных с образом моря и его героев совпадают: - авантюризм; - романтика состязательности; - мечты, иллюзии погружения в необычный мир; - мечты, иллюзии простого и быстрого обогащения; - тяга к приключениям; - возбуждение непредсказуемостью развития событий и Бог знает, что еще.

Перечисленных эмоций более чем достаточно, чтобы, полученные с детства и неуничтожимые до самой смерти эмоции тяги к путешествиям, приключениям, необычным событиям искали себе излияние, удовлетворение просто рядом с домом хотя бы в виде игрового и антуражного эквивалента.

Таким образом, создатели Адмиралов и Капитана Моргана поступили очень благоразумно, применив такие романтические образы с очень высокой ассоциативностью у очень больших масс людей обоих полов и любого возраста. Целесообразнее опираться не на супер оригинальность, а на внушаемость названия. Только вот инициаторы Адмиралов и Капитана Моргана в освоении эмоционального поля клиентуры оставили такую дыру, что просто грех ей не воспользоваться. Тем более, что существует и пространство для уникальности названий в этом романтическом поле. Абстрактным адмиралам может быть противопоставлен персонифицированный адмирал, а существующим персонификациям - другое имя. Высокий же ранг персонажа в названии придает вес и самому предприятию. Это уж аксиома. Итак, ранг - адмирал.

Вопрос персонификации адмирала несколько сложнее. В России романтические фантазии почти не распространяются на существовавших отечественных моряков, а из вымышленных привлекательны только капитан Врунгель, а прочие все поголовно с иностранными именами. Да и по большей части это все капитаны. Так что по этому признаку вроде бы следовало дать имя адмиралу что-то вроде Буль или Гулль на английский манер. Причем имя ни в коем случае не должно иметь существовавшего в реальности прототипа, чтобы имя не связывало свободу фантазии в рекламе. Да и близких русскому человеку ассоциаций с игровым бизнесом, одновременно совпадающих и с морем, нет среди иностранных имен. Следовательно, имя должно быть вымышленное.

Проблему решает ухищрение в виде имени на английский манер, но русскими буквами и с простым русским смыслом - Адмирал Руль. Вообще-то в английском языке RUL имеет одно из значений как правление, а RULER - правитель, что, в общем-то, может показывать на адмирала как командира, и можно было бы писать Адмирал Rul (Рул). Англичане же возмутились бы от такой вольности с их языком. Но отсутствие мягкого знака сбивает с толку, а вызов ассоциаций очень тонкая вещь и шутить с ней нельзя.

Англинизированное имя Rul в совокупности с морским рангом, написанное по-русски, сразу же вызывает ассоциации руля (штурвала) корабля, корабля вообще и данного адмирала как преимущественного лица. Вместе с тем, в сочетании с тем, что имя привязано к игровому центру, то Руль получается как бы жаргонное сокращение от "рулетка". Деления же колеса рулетки очень похожи на румбы шкалы компаса, а четырехконечный рычаг пуска рулетки очень смахивает на стрелы розы ветров. В общем, это все создает своеобразную комическую ситуацию, которая очень необходима для раскрепощенности в предвкушении страстей и неожиданностей и приводят к такой ситуации всего два слова, которые генерировались из совершенно серьезных соображений.

Таким образом, имея мгновенно запоминающееся название "Адмирал Руль", одновременно убиваются три зайца. Создание нужного настроения для податливости клиента внушению и предпосылки введения клиента в игру (корректная провокация). С другой стороны, за этим названием как персонификацией ранга адмирала большие возможности вести рекламные акции как бы от конкретного лица и, тем самым, более привлекательные и эффективные. С третьей стороны, у имени Руль нет ни предыстории, ни ограниченности историей или промыслом как, например, у Моргана. Руль может делать все, что угодно, где угодно и как угодно. Как позволит фантазия разработчиков рекламных кампаний. Включая и прелести встреч с пиратами, и поиски сокровищ.

Логика вещей позволяет ожидать, что дружественное название "Адмирал Руль" после опубликования начнет превалировать, как бы поглощать в информационном пространстве названия типа "Капитан Морган" в силу преимущества ранга персонажа, а названия типа "Адмирал" в силу преимуществ перед абстракцией. Разумеется, притом, что организация сервиса в "Адмирал Руль" будет на высоте. О преимуществах же "Адмирал Руль" перед, например, беспредметным "Ибица" вообще сомневаться не приходится.

В заключение можно сказать, что к адмиральской доминанте следует добавить и доминанту характера деятельности предприятия, переставив слова в существующем сейчас словосочетании "Развлекательный центр". Тогда Адмирал Руль мгновенно превращается из предприятия, где просто сконцентрированы развлечения (Развлекательный центр) в предприятие доминирующее в развлечениях - Центр развлечений.

2006 г.